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    6000字長文透視中國家具業,結構大變遷下的四大機遇挑戰!

    來源:今日家具 發布日期:2021-01-19 14:50:10 查看次數:
    【九正建材網】 全球疫情尚未結束,在經濟復蘇充滿不確定性和不平衡的冬季,我們迎來了2021年。過去一年,家具業總體表現良好甚至超出預期。而如果將時間線拉長,整個行業可能正在經歷某些結構性的變化,并且正在潛移默化地影響著每一個參與其中的公司和個體。

    全球疫情尚未結束,在經濟復蘇充滿不確定性和不平衡的冬季,我們迎來了2021年。過去一年,家具業總體表現良好甚至超出預期。而如果將時間線拉長,整個行業可能正在經歷某些結構性的變化,并且正在潛移默化地影響著每一個參與其中的公司和個體。

    這種調整并不是從去年或者幾年前才開始,而是一直在進行中。地產精裝、設計融合到智能家居、經銷商變革等關鍵詞,越來越清晰地呈現出未來行業的面貌。本期封面話題“尋路中國家具”正是在這個背景下,希望從眾多現象中抽絲剝繭,找到變化環境中的參考坐標,探尋中國家具發展的各種可能和面臨的機遇。這是一個充滿挑戰的任務,也得到了深圳時尚家居設計周在企業調研、智庫咨詢等方面的大力支持。

    **篇文章,我們將**從橫向的產業角度,探討中國家具業的結構變遷。

    第二篇文章從縱向的歷史角度,考察家具業不同時期發展的關鍵要素和未來趨勢。

    第三篇則是從3個不同維度,以家具展會的視角探尋行業未來。

    **后一篇,探討落在當今時代家具企業身上的行業和歷史使命。

    而即將在2021年3月17~21日開幕的深圳時尚家居設計展暨深圳國際家具設計展,以其“設計導向、潮流引領、持續創新”的戰略定位,必將帶給行業更多的啟發與思考。

    那么,讓我們從中國家具業的結構變化開始講起。如同我們所居住的大陸板塊,在漫長的時間中它們是相對穩定的,但火山爆發等各種現象證明,其內部和地表狀態并不恒定。家具行業的變化也不是突然發生,外部環境的變化諸如地產、互聯網、人口等不同因素,也會帶來內部結構的調整。在過去以及可見的未來,家具業正在經歷哪些結構性變化?在此我們拋磚引玉,斗膽提出作為媒體人的觀察與思考。

    四個外部變量正在加速改造和重塑行業很長一段時間以來,家具企業只需要關注自家業務以及同行對手即可。而今天,企業可能要看得更遠、更長久。因為來自3個方面的外部力量——地產上游、互聯網以及智能家居,正在慢慢改變這個行業。1、上游地產的3個新維度作為行業的**上游,地產一直深刻影響家具的各個方面。多年來,地產銷售旺季也往往是家具銷售的旺季,雖然這種關聯度在**近幾年隨著新房比例的降低、地產政策的調整等,而逐漸弱化。另一個方面的深刻影響則是,房地產的戶型結構正在成為各大家居企業研究的重點課題,依據戶型針對性地提供家具單品或整體解決方案,正在成為行業共識。而這種轉變,少不了深圳市家具行業協會的大力推動。早在2014年,深圳市家具行業協會就正式成立了“深圳家協住宅精裝研究院”,大力推動住宅精裝產業化,并在每年的深圳時尚家居設計周重點展示,直至成為行業風向標。而在未來幾年,上游地產對家具業的改變將更加深刻。在筆者看來,有幾個維度值得關注。

    **個維度是地產工程業務的崛起。隨著全裝房、精裝房的逐漸普及,地產對建材家具產品,尤其是柜類家具的大宗采購將大比例提升。對定制家具企業來說,能否承受較長的賬期、較低的利潤、大額的墊資成本,是決定能否承接這部分業務的關鍵。當然,并不是所有定制企業都要做地產工程,家庭裝修的市場份額依然巨大,煥新需求也會逐漸釋放。

    2020年以來,工程業務帶動了整個家居版塊企業在股市的優良表現,但隨著消費市場復蘇,工程業務的熱度也開始下滑。實際上,零售市場依然會是未來的主流,尤其對成品家具來說。而片面為了增加營收額而重注工程業務,有可能是飲鴆止渴。第二維度,是地產公司的自營家具建材業務。很多人擔心,當碧桂園、恒大等這類地產巨頭也開始做家具建材甚至做裝修時,下游還有多少活路?這種擔心很可能是被放大了的焦慮。一方面,相比于房地產開發、小區物業的巨大價值,大部分地產巨頭對于下游的生產制造并不感興趣,起碼不是重要業務范疇。相比于自產自用,**大化的利用采購優勢反而更劃算。即便在家裝和拎包入住版塊,根據筆者的了解,大部分地產公司也更傾向于收取“入場費”,或者單獨成立一個實驗性的項目組,但往往因為內部關系復雜而進展緩慢甚至停滯。另一方面,少部分地產巨頭如碧桂園,由于體量巨大而涉足下游家具建材產品的生產制造,依然是以滿足“內部循環”為核心任務,這部分可能擠壓的是工程單市場。同時,其外溢的產能還可以在產業內部做“內循環”,成為其TO B業務也就是供應給其他地產項目的一部分。第三個維度,則是舊房市場的逐漸擴大。在一線城市,新房市場的增長正在接近天花板,尤其是北上廣深。但舊房改造帶來的家裝消費增量市場,不僅在地域上不平衡,例如同樣是一線城市,上海的舊房占比遠超過廣州;其市場的爆發在時間上也會更加分散,必須因地制宜。有關舊房改造的市場分析以及對家具業的影響,今日家具10月刊封面話題做了全面分析,讀者可自行參考。

    2、互聯網電商巨頭對家具業的結構性改造類似阿里、小米“入侵”家居業的消息,常常引發行業焦慮。但“狼來了”喊了多年,除了雙十一引發了部分負面影響,實際進展很小,但同時也帶來了更多互補和相互促進的結果;ヂ摼W企業對于家具業的改造是多方面的,而主要的就是在購物體驗、物流效率以及思維方式的改造上。從電商角度看,家具的線上購物體驗在過去5年得到了大幅提高,帶動了一批家具產業基地比如南康的崛起,也讓互聯網思維初步進入傳統的家具行業。不過,電商與家具行業的深度結合,未來依然要克服線上與線下的協同問題,也就是“新零售”。獲益于電商的迅猛發展,家具的物流效率大幅改善,**后一公里服務的難關已經基本被克服。而這也反過來促進了一批線下家具企業的業務增長,可以說是意外收獲。**為重要的,實際上是互聯網對于家具企業“思維方式”的改造。家具企業講究“經銷商體驗”,而電商追求極致的“用戶體驗”,于是在產品開發、服務方式、營銷方式等方面,都帶來了許多新的改變。此外,傳統企業在產品開發、市場運營中主要靠經驗和感覺,很難和消費者形成互動。而電商的**大特點,就是對于“數據”的重視,以及和消費者的直接互動。未來幾年,互聯網和電商對于家具行業的改造,還將進一步深入到產業鏈的各個環節。典型的如阿里躺平,努力打通“設計——生產——消費”的服務鏈。而包括蘇寧、國美這類“準互聯網企業”對于家裝行業的探索,則可能帶來家具和家電的融合的加速。

    3、旁觀還是融合?智能家居與家具業的新關系擺在家具企業面前的一道題就是,未來的智能家居時代,企業要不要參與?如何參與?有一種思路或許值得借鑒。即家具企業與智能家居相互作為載體,深度嵌入甚至融為一體。未來,家具企業與智能設備商共同合作,開發面向兒童、老年群體等特定消費群體,或旅行、娛樂辦公等特殊場景下的智能家居產品,實現傳統家具企業產品上的創新迭代。在高定領域,智能正在成為品牌整體解決方案的一部分,但距離完全融合還需要時間考驗。智能睡眠(智能床或智能床墊)也可以說是這種模式的雛形。在2020深圳國際家具展,多家領軍軟體企業紛紛推出了智能床相關產品,通過應用智能感應相關技術,實現人性化睡眠。此外,深圳國際家具展還攜手華為智選共同打造“高端定制HiLlink智能家居館”,促進家具產業與智能家居領域的深度結合。

    華為HiLlink智能家居館

    4、消費結構變化,正在倒逼行業雖然供給端發生了許多變化,但“消費端的牽引”同樣十分重要。對于今天的家具業來說,消費人群的整體遷移相比以往要更加劇烈和干脆。環視許多家居賣場,三五年前還十分暢銷的產品今天已經少有人問津,背后正是消費人群的代際轉換和審美迭代。當代年輕人更傾向于時尚與輕量化設計,消費場景上更注重體驗性,無論是線上還是線下。而從長期來看,家具消費的流行趨勢也會大體遵循發達國家的路徑。深圳家具研究開發院院長許柏鳴教授,總結了全球100年來家具消費的趨勢,大致可以總結為“功能主義——美學(風格)——語義學(情感)”的演化路徑。

    此外,二胎政策的施行帶動了兒童桌椅等相關品類的爆發。而互聯網媒體和移動社交,又將社會人群逐漸“再部落化”——以興趣愛好等為標簽的小眾文化圈子將日益壯大,成為主流文化和消費圈另一個值得注意的現象。例如,近幾年包括工業風、日式極簡等等風格,都是小眾流行的代表,并帶動了細分市場的發展。

    “板塊松動”

    行業變遷的4個新挑戰與契機外部環境發生的種種變化,讓曾經相對封閉的家具業不得不與各種力量發生碰撞、交錯、融合,帶來挑戰也同時催生了更多活力。而外部力量也會促使內部不斷變化,以適應新的環境。在我們看來,家具業內部正在發生幾個重要變化:1、渠道碎片化,流量運營成為必修課在2018年8月刊,今日家具以“渠道大變革”作為封面話題進行了探討,并在2019年舉辦“六問接招|渠道大變革”論壇。實際上在這之前,渠道的多元化、碎片化就一直在進行,只不過跡象越來越明顯。今天,包括各大電商平臺、家裝公司、百貨公司、社區店等等,都在成為新的家具銷售渠道,傳統家具建材賣場與品牌之間的關系則越來越微妙。對于家具企業來說,連鎖家居賣場依然是主要的渠道,但隨著渠道的日益多元化、流量入口的前移,這種綁定必然也會逐漸松動。與此同時,在流量越來越稀缺的時代,家具企業和經銷商要從以往的“重招商”或“重銷售”,轉向重視重流量的獲取和運營,也就是新客戶增長、老客戶激活。這對廠商和經銷商的能力都帶來了新的挑戰。此外,渠道碎片化帶來的另一個結果就是終端門店作用的放大——“**后一公里”服務可能成為未來品牌角逐的重要戰場。

    2、廠商與經銷商的關系變化毫無疑問,廠商對于終端門店的“賦能”將越來越重要。如何**大程度地激發作為毛細血管的門店和經銷商積極性,將直接決定品牌的行業地位,當然,經銷商的“反向選擇”也會越來越常見。在2020年今日家具與深圳國際家具展共同舉辦的“重構內循環|中國家居未來零售力量大會”上,關于“廠商與經銷商之間要構建怎樣的新型關系?”的話題,各位嘉賓代表都認為,廠商要成為“賦能者”,廠家必須帶領經銷商完成“一體化”。**家具行業操盤手王獻永認為,廠商和經銷商必須建立產品研發、營銷獲客的協同機制,門店個性化運營管理體系的支持,以及廠商協同的送裝服務等。(參見:《干貨集結!2020之后家居廠商、經銷商如何構建新型關系?》)那么對于經銷商來說,未來的核心能力是什么?當商品和服務信息日益透明,經銷商靠什么賺取“差價”?許柏鳴教授的觀點十分值得參考。他認為,未來的家具門店會成為綜合體驗中心和服務的驛站,而經銷商要致力于人性關懷和服務體系的能力建設。

    3、行業競爭格局的變化2019年以來的新冠疫情,成為家具行業發展的一個重要分水嶺。從這里開始,行業不同品類的優勢與劣勢開始顯現。疫情之后,軟體家具經歷**初的小震蕩,隨后在內銷和外銷領域都表現亮眼。未來隨著消費者對于生活品質的升級需求,軟體家具依然是**具潛力的增長版塊之一。此外,辦公、戶外家具等品類也成為出口熱點。而從中長期來看,成品家具與定制家具在走向融合的同時,有可能迎來新的變化。那就是,成品家具在彌補“定制”短板之后,開始“后來居上”,曾經被定制家具奪去的“風光”也可能會逐漸回歸。我們將會看到,成品套房家具逐漸“找到感覺”,發揮其在整體家居中的整體風格把控、細節處理優勢,走出傳統定制家具企業難以實現的“全案設計”路線。4、家具設計的窮途與回歸家具行業和“設計”的關系常常是若即若離的。產品設計與開發要么交給外包設計機構,要么企業內部拍腦袋決定,而非對產品、市場和消費者進行科學研究和分析。這種模式在以往常常帶來爆款式的成功,而在未來對于規模企業來說則越來越沒有生存空間。實際上,國內家具產品經過了幾個階段的演化,從**初的供不應求到追逐工藝、材料的變化,再到不同流行風格的追逐,已經到了不得不轉變思路的階段。許柏鳴教授認為,過往的家具設計是“材料與風格的二元導向”,片面追求材料或風格的變化。但這種路徑已經走到盡頭,根本的出路在于設計導向與設計創新。這部分我們將在后文詳細敘述。

    2021年,家具企業應該做什么?

    歷經風霜,家具行業在2021年正等待新的開啟。關于行業趨勢的文章已經有很多,而真正將想法落地,靠的是企業扎扎實實的經營耕耘。在同樣充滿不確定的2021年,家具企業又該做什么以實現可持續經營,又該為將來的脫穎而出準備哪些能力?筆者認為有以下幾個關鍵詞。關鍵詞一:修復企業經過這次新冠疫情,企業以往被掩蓋的問題開始暴露出來。例如,對于長期現金流緊繃的企業,疫情成為“壓死駱駝的**后一根稻草。”對于出口企業來說,由于長期忽視海外電商渠道的摸索,則失去了許多訂單機會。2021年,家具企業在恢復經營的同時,更要修復以往被忽略的短板甚至“死穴”,畢竟在“黑天鵝”越來越頻繁的當今,誰也不能預測下一次的極限考驗什么時候到來。關鍵詞二:充實、提高修復損傷是**步,第二步則是針對企業內部各個方面做全方位的診斷、提升。未來幾年,家具行業的競爭只會更加激烈,比拼的不僅僅是產品或渠道,實際是系統作戰的能力。對于家具制造企業來說,如何持續在生產上提效降本?如何保證充足的現金流?如何讓產品研發更貼近用戶需求?企業如何快速響應市場?終端門店如何提升運營能力?這些問題,對于企業來說既是短期要考慮的,也是中長期內需要持續修煉的內功。

    關鍵詞三:抓住長期核心競爭力什么是家具企業的核心競爭力?這個問題的答案可能有很多。人才?作為傳統制造業,家具制造并不像互聯網那樣需要高精尖的人才,相反很多高層次人才到了家具業也不一定能夠完全適應需求。渠道?在某一個階段它確實會讓企業和同行拉開差距,但渠道從來不是被獨享的。土地?資金?品牌?或許這些答案都有對的一面,但終究來看,家具業是一個在低水平生產力基礎上,以相對低廉的勞動力成本,實現規;a效益的行業。任何一個環節的不足,都足以成為企業的致命傷。它考驗的是企業的“系統能力”。系統能力從何而來?其實就是企業的組織能力。筆者對一位家具企業高管的觀點十分認同,他認為,家居行業**本質的特征就是“組織能力密集型”。對于家具企業來說,打造企業強大的組織能力,遇到危機時能夠信心不倒,運營過程中有更高的協同性和戰斗力,碰到機遇時能夠迅速抓住,這些才是一個企業長期所能夠修筑的**牢固護城河。

    寫到這里不知不覺已有近6000字,感謝深圳時尚家居設計展暨深圳國際家具設計展對本文創作過程中的支持。謹以此文獻給中國家具業,希望2021年及以后的家具業,萬象更新。

    聲明:本文由今日家具微信公眾號原創并授權九正建材網轉載,版權歸原作者所有,如需轉載請與原作者聯系。

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